Do kogo ta mowa?
Podstawowym problemem pozostaje – do kogo kierować komunikację marketingową? Do prawdziwego użytkownika, który finalnie płaci za kupione produkty, czy do jego awatara, będącego często całkiem innym, “ukrytym” konsumentem?
W przypadku marketingu online celem jest zbudowanie trwałego związku z marką. Awatary, będące alter ego użytkownika internetu, stwarzają szansę na zbudowanie takiej relacji i jej skuteczne podtrzymanie. A pamiętajmy, że awatar to nie tylko wirtualna postać w grze, ale także postać w popularnym koncie społecznościowym — wyjaśnia Andrzej Jacaszek, dyrektor zarządzający ICAN Institute.
A ponieważ product placement łatwo może zostać potraktowany jako nachalny spam, marketing musi się wtopić w środowisko naturalne awatara i wpływać pozytywnie na doświadczenia użytkowników. Doskonałym przykładem jest Nike, który sprzedawał w SecondLife wirtualne buty, dzięki którym awatary mogły biegać szybciej od innych. Dzięki temu nie są one tylko rekwizytami, czy znakami graficznymi, ale promują też korzyści dla klienta końcowego
.
Badania marketingowe w wirtualnym świecie
Awatary okazują się świetnym obiektem badań rynkowych. Dzięki śledzeniu w jaki sposób mieszkańcy wirtualnego świata używają produktów, jak łączą elementy garderoby, czy dokąd jadą na wirtualne wakacje.
Dzięki temu można stworzyć profile segmentów potencjalnych klientów. W bardzo prosty sposób skorzystała z tego firma Yahoo – podczas tworzenia awatara internauta ma do wyboru szeroki wachlarz dodatków, takich jak zwierzątko, sceneria w której awatar się porusza czy samochód. W prosty sposób można dowiedzieć się na przykład, że awatary, które wybierają owczarka niemieckiego chętniej wybiorą produkty adidas niż puma — tłumaczy Andrzej Jacaszek.
Ciekawe wnioski prezentuje badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Stanforda w Virtual Human Interaction Lab. Okazuje się, że użytkownicy wirtualnych światów są bardziej podatni na wpływ awatarów podobnych do siebie fizycznie, a także poruszających się podobnie. Ponieważ takie behawioralne informacje są bezcenne dla specjalistów od marketingu, czyni to z awatarów generowanych przez firmy czy instytucje potencjalnie potężnych sprzedawców. Prosty skrypt internetowy pozwala automatycznie dostosowywać zachowania wirtualnego sprzedawcy do wirtualnego klienta. Co więcej, wirtualny sprzedawca może w jednej chwili naśladować gesty i wygląd kilkuset awatarów.
Daleka droga do doskonałości
Zanim jednak do sklepu wybierzemy się ze swoim awatarem (a może awatar zabierze nas?) czeka nas jeszcze długa droga. Wyzwaniem pierwszym – choć z dnia na dzień coraz mniejszym – jest popularność wirtualnego świata. Drugim są rosnące wymagania technologiczne dotyczące coraz większego upodobnienia świata wirtualnego do realnego. A z punktu widzenia marketingu? Jacaszek znajduje przynajmniej dwa:
W bardzo prosty sposób można naruszyć prywatność konsumentów śledząc dane awatarów. Kolejną – bardzo istotną sprawą – jest znalezienie równowagi pomiędzy wirusowym promowaniem marki, a “poluzowaniem smyczy”, na której marka jest trzymana. I wreszcie kluczowa kwestia – poradzenie sobie z negatywnymi konotacjami dotyczącymi marki, które mogą się pojawić w wyniku działań z nią związanych
.
Z punktu widzenia użytkownika niepokojące muszą być sygnały, dochodzące z wielu środowisk, dotyczące opodatkowania wirtualnych przychodów lub zakupów dokonywanych w wirtualnych światach. Okazuje się bowiem, że ich skala jest tak duża, że zysk z podatku staje się łakomym kąskiem dla instytucji państwowych. Inną nurtującą kwestią są zagadnienia prawne regulujące zachowania w wirtualnym świecie – np. kradzieży wirtualnych przedmiotów z reguły dokonywanych przez hakerów – czy ochrony własności intelektualnej. To prawdopodobnie pierwsze i najważniejsze wyzwanie dotyczące wirtualnej rzeczywistości.