Być może widzieliście w Sieci – albo wręcz w sklepach – notebooka o nazwie S7. Jeśli dotąd nie mieliście okazji, skorzystajcie z najbliższej, jaka się nadarzy. Warto. Z pewnością zrobi na was wrażenie niezwykle cienka aluminiowa obudowa, pokrywa ekranu z obu stron zabezpieczona szkłem Gorilla Glass – sztywna, mimo niewiarygodnie małej grubości, dopracowane detale wzornictwa, wreszcie niesamowita lekkość konstrukcji. Zwróćcie uwagę, że w tym futurystycznym dziełku sztuki użytkowej kryje się potęga Core i7 i rozpoznający 10 punktów dotyku ekran o rozdzielczości 1920×1080. Niesamowite? Tak. Ale poczekajcie na najlepsze: ten komputer kosztuje zapierające dech w piersiach 7000 zł, a zaprojektował go i wyprodukował słynący z taniochy i delikatnie rzecz ujmując nie najwyższej jakości sprzętów Acer. Niespodzianka?
Na rynku telekomunikacyjnym wszyscy – poza Apple i Samsungiem – mają ostatnio mocno pod górkę. Jest jednak pewna firma, dla której powodzenie w najbliższych miesiącach jest ważniejsze, niż dla innych. Nokia nie walczy o lepszy wynik, tylko o przetrwanie. Trzeba przyznać, że udało im się stworzyć broń ostateczną: smartfona, którego zalety doceniają nawet sceptycy i który jest na ustach wszystkich. Lumia 920 jest niezwykła i budzi pożądanie we wszystkich… przynajmniej, póki nie usłyszą ceny. 2700 złotych to zbyt wiele dla większości z nas, szczególnie, jeśli wiele innych, topowych smartfonów (i nie wdawajmy się tu w kłótnie, czy lepszych, czy gorszych) można kupić nawet o 1000 zł taniej. Czy naprawdę bijąca się o wszystko firma nie mogła pozwolić sobie na obniżenie ceny? Przecież to szaleństwo, prawda?
Może i tak. Ale w tym szaleństwie jest jeśli nie metoda to, pewien pomysł.
Houston, mamy problem…
Zacznijmy może od problemów. Acer ma problem. Tym problemem jest nienajlepsza opinia, jaką cieszą się (to słowo zupełnie tu nie pasuje!) urządzenia tej marki, fakt, że Acer kupowany jest jak sprzęty marki Tesco czy Biedronka: ponieważ jest tani. Acer to król wyprzedaży, władca niższej półki, hegemon supermarketów. To nie jest fajne, zarówno dlatego, że trzeba zadowalać się niższymi marżami, jak i przez to, że w ten sposób nie da się zbudować trwałej pozycji na rynku i nadać wartości marce – a w świecie, w którym trendy i mody zmieniają się coraz szybciej, marka okazuje się jedyną trwałą, stabilną rzeczą, która może pomóc przetrwać trudny moment. Co mam na myśli? Spójrzcie na Nokię czy BlackBerry! Nawet w najczarniejszym kryzysie, przy braku nowych urządzeń, o krok od totalnej katastrofy o tych firmach się mówi, te firmy mają swoich zajadłych fanów, na wszelkie wieści z tych firm się czeka. To potęga marki. Gdyby w analogicznej sytuacji znalazł się Benq, ZTE czy inny producent z mniej wyrobionym “nazwiskiem”, jego perypetie media skwitowałyby dwoma wzmiankami, a po miesiącu nikt nie pamiętałby, że kiedykolwiek w ogóle takie firmy istniały. Potęga marki. Acer na trudnej lekcji ostatnich lat nauczył się, jaką ona ma wagę i teraz jest zdeterminowany, żeby zmienić swój wizerunek. Jak dotąd robią świetną robotę – komputery i tablety, które właśnie wchodzą na rynek są w większości dobrze wyposażone, wykonane z wysokiej klasy materiałów, przyciągają oko i budzą zainteresowanie. Ale zmienić się, to za mało. Prawdziwym wyzwaniem jest zmienić swój obraz w głowach ludzi.
Nokia też ma problem. Ma co prawda markę, ale tak jak pisałem wyżej, praktycznie nic więcej. Jak zubożały arystokrata pod zastaw swojego honoru i rodowego tytułu pożyczyła pieniądze, które w całości postawiła na siebie w ostatniej grze o wszystko. Z pokerową twarzą wykłada na stół swojego asa: Lumię 920. Żeby wygrać, musi uczynić z niej najbardziej pożądany smartfon świata. Trzeba przyznać, że trudno wyobrazić sobie, żeby ktoś zrobił to lepiej. Finowie perfekcyjnie wykorzystali znajomość rynku i użytkownika, wyposażając Lumię w najlepszy na świecie aparat fotograficzny, świetny ekran i kolorowe obudowy, oraz do perfekcji dopracowując wygląd i wykonanie urządzenia. Nokia nie miała wpływu na system operacyjny, ale Microsoft nie podłożył jej nogi, dostarczając OS, który zachowuje zalety poprzednika, poprawiając większość jego wad. Jeśli dodać do tego świetne oprogramowanie od samej Nokii, wydaje się, że cel może być w zasięgu ręki. Ale wciąż, jak zawsze, kiedy gra się na ostro i z najlepszymi, pozostaje element niepewności. Nie można rezygnować z żadnego dodatkowego atutu, nawet, jeśli miałoby to oznaczać ryzykowny blef.
Choć ich problemy są różne, zarówno Nokia, jak i Acer sięgnęli po podobne rozwiązanie.
Głowologia babci Weatherwax
Umysł człowieka to skomplikowany twór, zdolny osiągnąć rzeczy niewyobrażalne, ale zarazem podatny na przerażająco proste, prymitywne wręcz sztuczki. Babcia Weatherwax (kto z was nie czytał jeszcze książek Pratchetta, a nie jest kompletnie wyprany z poczucia humoru, niech przeczyta – już zazdroszczę przyjemności!) nazywała je “głowologią”, ale większość ludzi woli nazwę “psychologia”, mimo, że na pierwszy rzut oka wydaje się gorzej oddawać sedno sprawy. Ale zostawmy kwestie słowotwórstwa, a zajmijmy się głowologią w działaniu.
Chcemy mieć to, co dobre. Jeśli coś jest dobre i wysokiej jakości, dużo kosztuje. Ale skąd wiemy, które rzeczy są dobre? To proste. Poznajemy je po tym, że są drogie… Recenzje w prasie czy Internecie, opinie znajomych? Ach, pewnie – też są ważne, ale dociera do nich tylko mały procent kupujących. A poza tym, czy zauważyliście, że tak naprawdę większość ludzi w testach i opiniach innych szuka tylko potwierdzenia swoich własnych odczuć. I szuka tak długo, aż znajdzie.
Dlatego
jeśli
ktoś
chce
wykreować
wizerunek
przedmiotu
luksusowego, doskonałego
i
najlepszego
pod
każdym
względem, po
prostu
nie
ma
innego
wyjścia, jak
tylko
zażądać
za
niego
jak
największych
pieniędzy.
Oczywiście, jeśli efekt ma być odpowiedni, muszą być jakieś podstawy do takiej wyceny: Acer S7 jest supercienki, superlekki, cały ze szkła i aluminium oraz wyposażony w fantastyczny ekran, a Lumia 920 ma najlepszy aparat fotograficzny, świetny ekran z unikalną funkcją obsługi w rękawiczkach, bezprzewodowe ładowanie i perfekcyjny design oraz wykonanie. To rzeczywiście są urządzenia dobre i drogie – cała sztuczka polega jednak na tym, żeby uczynić je niemal absurdalnie drogimi, bo wtedy zadziała jeszcze jeden mechanizm – mechanizm niedostępności.
To też na pewno znacie, jeśli nie z lektur, to choćby z własnych obserwacji: im bardziej coś jest dla nas niedostępne, tym wydaje się cenniejsze. I najczęściej – bardziej pożądane. Dlatego stukając się w głowę i kręcąc ze zdumienia głowami nad cenami ultrabooków Acera czy smartfonów Nokii wiele osób ukrywać będzie frustrację, że nie mogą ich mieć. A wrażenie, że są naprawdę świetne – choćby nieuświadomione – pozostanie.
Va banque, ale w miarę bezpiecznie…?
No pięknie, powiecie, ale co z tego, że ludzie uwierzą, że mają do czynienia z czymś niezwykłym i godnym pożądania? Acer dalej będzie żył ze sprzedaży niedrogich (i w domyśle, słabej jakości) komputerów a Nokia ostatecznie upadnie, bo nikt nie kupi świetnych, ale kosztujących zaporowe pieniądze Lumii, mówicie? Mogłoby tak być. Ale wbrew pozorom, zagranie Nokii jest mniej ryzykowne, niż się wydaje na pierwszy rzut oka, a Acer korzysta z mechanizmu znanego od dawna.
Zacznijmy od tego ostatniego. Ile osób kupi samochód za pół miliona złotych? Garstka. A ile będzie go pożądać? Rzesze. Jak wielu z tej rzeszy będzie miało pozytywne skojarzenia z marką swojego obiektu pożądania? Ilu przeniesie je na niższe, przystępniejsze modele? Nie potrafię odpowiedzieć dokładnie, brak mi szczegółowych danych, ale gotów jestem założyć się, że będzie to całkiem znacząca liczba. Podobnie ma działać Acer Aspire S7, dzieło sztuki inżynierskiej i projektanckiej, kosztujące w najtańszej wersji niemal dwukrotność kwoty, jaką większość z nas uważa za rozsądną przy zakupie komputera. On nie ma sprzedawać się w tysiącach sztuk – on ma pokazywać, że Acer jest najlepszy. Taka strategia nie przyniosłaby zbyt wiele, gdyby tańsze modele Tajwańskiej firmy były brzydkie i niskiej jakości, ale Acer odrobił lekcje i jest przygotowany: w jego nowej linii komputerów i tabletów są modele, które kosztują mniej niż analogiczne sprzęty konkurencji, jednocześnie oferując adekwatną do ceny (lub wyższą) jakość wykonania i standard wyposażenia. W tańszych modelach pojawiają się elementy wzornictwa nawiązujące do Aspire S7, kolorystyka, materiały. Zmiana postrzegania marki i zachowanie dobrej sprzedaży? To może zadziałać.
Zupełnie inaczej wygląda pomysł Nokii. W jej przypadku nie może być mowy o flagowcu, który zamiast się sprzedawać, będzie jedynie inspirował użytkowników, zachęcając ich do kupowania tańszych słuchawek. To rzecz jasna też się przyda, ale Nokia potrzebuje sprzedażowego sukcesu Lumii 920. Jak to pogodzić z ceną z najwyższej półki? Odpowiedzią są operatorzy. Na wolnym rynku flagowa Nokia będzie lśnić i kusić, ale kupią ją tylko najbardziej napaleni i najzamożniejsi. Za to u operatorów, za zupełnie inną, okazyjną cenę… tak, to tu ma się odbywać sprzedaż! Przykład tej strategii możemy zobaczyć w Ameryce, gdzie smartfony bez kontraktu (i subsydiów) operatora kupuje się równie powszechnie, co płaszcze przeciwdeszczowe na Saharze. Tu Lumię 920 można kupić w AT&T za 99$, a więc taniej, niż wiele topowych Androidów, nie mówiąc już o iPhonach (pozwolę tu sobie pominąć typowo amerykańskie kwestie różnic między operatorami, nie krzyczcie od razu). W Polsce nie ma aż tak dobrze – flagowa Nokia w Orange czy Plusie kosztuje dużo, ale wcale nie więcej, niż inne flagowe modele smartfonów, a pewnie wkrótce stanieje jeszcze bardziej. Czy gambit z kosmiczną ceną się uda? Przekonamy się zapewne przy najbliższych wynikach kwartalnych Nokii.