Burdż Chalifa, działo samobieżne K9 Thunder i iPhone mają jedną cechę wspólną: do ich powstania przyczyniła się również firma… Samsung. Wysoki na 930 metrów drapacz chmur w największym mieście Zjednoczonych Emiratów Arabskich został wybudowany przez konsorcjum pod przewodnictwem Samsunga. Działo z kolei zostało opracowane przez Samsung Techwin, jedną ze spółek córek Samsung Group. Również iPhone ma sporo z Samsunga: wyświetlacz, procesor, pamięć – wszystko z Korei Południowej. Samsung nieodzownie kojarzy się ze smartfonami, telewizorami albo notebookami. Jednak koncern jest czymś więcej niż producentem elektroniki rozrywkowej. Samsung jest wszechobecny: jest w Airbusie, którym lecicie na urlop; w kontenerowcu, który przywozi do Europy banany; w elektrowni, która dostarcza wam prądu. Toner w drukarkach laserowych też pochodzi z którejś fabryk Samsunga. Koncern zarządza hotelami, sprzedaje ubezpieczenia, opracowuje lekarstwa i prowadzi fundacje dobroczynne. Samsung Group osiągnął w roku 2011 około 250 miliardów dolarów obrotu, zatrudnia na całym świecie około 370 000 pracowników, do koncernu należą 33 przedsiębiorstwa oraz udziały w niezliczonych firmach. Samsung jest wszędzie, a przede wszystkim w Azji.
Wszystko zaczęło się w roku 1938 w miejscowości Daegu od handlu artykułami spożywczymi. Lee Byung-chull założył tam za pieniądze swojego ojca, bogatego ziemianina, Samsung Trading Company. 28-latek zainwestował 30 000 wonów – co dziś odpowiada 20 euro – w 40 pracowników i kilka ciężarówek, którymi dostarczał ryby i inne artykuły spożywcze. Lee rozpoczął studia na uniwersytecie w Tokyo, jednak ich nie ukończył. Zamiast tego próbował swoich sił jako przedsiębiorca – w czasach, kiedy Japończycy okupowali niepodzieloną jeszcze Koreę. Wybuch Wojny Koreańskiej w 1950 roku zmusił Samsunga do zaprzestania handlu artykułami spożywczymi. Zamiast tego Lee otworzył w Busan rafinerię cukru, a w trzy lata później największą fabrykę wełny w Korei. Ta ostatnia należy do Samsunga do dziś, a z rafinerii powstała CJ Group, samodzielny koncern o światowym zasięgu.
Centrum firmy pozostał jednak Samsung Trading Company, który dziś jako Construction & Trading Corporation wciąż jest częścią koncernu. Podczas gdy oddział Construction wznosił budowle takie jak Burdż Chalifa w Dubaju i Petronas Twin Towers w Malezjii, oddział Trading inwestował w ropę, gaz, biopaliwa, stal i chemikalia. Z obrotem rocznym rzędu 13 miliardów euro Corporation jest trzecim pod względem wielkości elementem Samsung Group i jest tak duży jak Porsche. Od lat 50. Lee co kilka lat powiększał Samsung Group o nowe obszary działalności: w roku 1957 założono oddział ubezpieczeń przeciwpożarowych i morskich (dziś: 467 milionów euro obrotu), w 1963 r. rozpoczął sprzedaż ubezpieczeń na życie (dziś daje 18 miliardów euro obrotu), a w roku 1965 założył pierwszą fundację, której zadaniem jest wspieranie i zachowanie koreańskiej sztuki.
Najważniejsze wydarzenie dla rozwoju firmy z dzisiejszego punktu widzenia miało miejsce w roku pierwszego lądowania na księżycu: w 1969 Lee zakłada Samsung Electronics, który dziś odpowiada za 70 proc. obrotów koncernu i jest wizytówką całego przedsiębiorstwa. Jednak 44 lata temu nikt nie słyszał o decydujących o dzisiejszych obrotach smartfonach. Samsung Electronics produkował początkowo telewizory, lodówki, pralki, klimatyzatory i kalkulatory kieszonkowe. Telewizory okazały się handlowym hitem. W roku 1971 wyeksportowano pierwsze odbiorniki do Panamy, w 1976 południowokoreańskie fabryki opuścił milionowy egzemplarz, do roku 1981 wyprodukowano ich już 6 milionów. Lee Byung-chull pozostał wierny swojej strategii i co kilka lat poszerzał interes o nowe dziedziny: od roku 1975 Samsung produkuje półprzewodniki, w roku 1983 firma weszła w interes związany z pamięciami RAM. W 1984 powstał pierwszy magnetowid, a w 1988 pierwszy telefon komórkowy SH-100, który okazał się totalnie nietrafionym produktem. Oferowany tylko w Korei sprzedawał się marnie. Na początku lat 90. południowokoreański rynek telefonów komórkowych zdominowany był bowiem przez Motorolę mającą 60-procentowy udział – Samsung uzyskał zaledwie 10 proc. W połowie dekady kierownictwo koncernu omal nie zapadła decyzja o zaprzestaniu produkcji komórek, ale podjęto ostatnią próbę rozkręcenia interesu – z nowym planem marketingowym: Koreańczycy zostali sponsorem Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Nagano w roku 1998. Mecenat nad zawodami sportowymi stał się jednym z najlepszych marketingowych pomysłów. Dziś do Samsung Electronic należy pięć różnych zespołów sportowych w Korei, a koncern był również jednym z głównych sponsorów Igrzysk Olimpijskich w Londynie w roku 2012.
Gwarancja sukcesu: cudowna marka Galaxy
Gdy na rynku smartfonów zjawił się Samsung i stanął do rywalizacji z wszechmocnym iPhone’em, marka Galaxy zaczęła być rozpoznawalna. Samsung wykorzystał to i zainwestował mnóstwo pieniędzy w tę markę – potwierdza Anette Zimmermann, analityk z Instytutu Badania Rynku Gartnera. – Galaxy to urządzenie prawdziwie high-endowe i w wielu badaniach okazuje się marką bardziej znaną niż iPhone. Nie dziwi więc, że Samsung w pełni korzysta z potencjału marki: mamy tablety Galaxy, a ostatnio także aparaty fotograficzne Galaxy – pierwszy telewizor Galaxy jest tylko kwestią czasu. – To nie jest zła strategia – mówi Zimmermann. Plotki o mającym się pojawić smartfonie Galaxy S IV są przedmiotem tak samo intensywnych dyskusji jak następny iPhone.
Ale jak doszło do tego sukcesu? Jak z małego przedsiębiorstwa handlu rybnego powstał światowy koncern? Po Wojnie Koreańskiej na początku lat 50. Korea Południowa uchodziła za kraj Trzeciego
Świata. Dziś jest na 15 miejscu listy krajów o najsilniejszych gospodarkach. Powodem tego silnego wzrostu jest głęboka zmiana strukturalna – zarówno w Korei Południowej, jak i w Samsungu: o ile w pierwszej połowie lat 20. w Korei dominował jeszcze przemysł rolny i lekki, to dziś w południowej części kraju najważniejsze są przemysł zaawansowanych technologii i ciężki. Również Samsung rozpoczynał w branży spożywczej, a dziś jest reprezentowany w sektorze technologii i przemysłu – i to z olbrzymimi sukcesami. W rankingu Fortune Global 500 Index Samsung zajmuje 20 miejsce wśród firm o największych obrotach – żaden reprezentant branży technologicznej nie jest wyżej sklasyfikowany.
Przyszłość Samsunga: LED, technologia solarna, e-samochody
Firma zmieniała się na przestrzeni lat, tak jak czasy. Na powierzchni nieco większej od Austrii w Korei Południowej żyje ponad sześć razy więcej ludzi – nie zostaje wiele miejsca dla rolnictwa. Równocześnie na historii kraju piętno odcisnęła walka konkurencyjna, która wyniosła wiele klanów rodzinnych zwanych czebolami na szczyt gospodarki – ze wsparciem rządu Samsung, LG i Hyundai są chyba najbardziej znanymi wielobranżowymi koncernami, które w fazie swojego rozkwitu w latach 60. stanowiły o sile gospodarczej Korei Południowej, nawet w 60 proc. Dla młodych Koreańczyków koncerny te są ważne: najlepsi i najzdolniejsi uczniowie po ukończeniu szkół znajdują tu pracę. Już w roku 1979 “Die Zeit” stwierdził: “są gotowi poddać się surowej dyscyplinie”, bo “życzenie rozwoju kraju nigdzie nie stało się zadaniem narodowym tak bardzo jak w Korei”.
Jeszcze dziś odsetek bezrobotnych wynosi w Korei Południowej 3,1 proc. – jest ono o połowę mniejsze niż w Niemczech. Nawet azjatycki kryzys finansowy z roku 1997 tylko na krótko powstrzymał wzrost Korei Południowej: już w roku 1999 gospodarka wzrosła o 5 proc. Podczas globalnego kryzysu finansowego z roku 2009 Korea Południowa była jednym z niewielu krajów przemysłowych, które nie popadły w recesję. Zwłaszcza Samsung w ubiegłych latach w wielu branżach dotarł na sam szczyt: w branży telewizorów koncern jest rynkowym liderem, podobnie jak w segmencie smartfonów, wyświetlaczy LCD, monitorów PC, baterii – ale także w ubezpieczeniach na życie.
W roku 2010 ówczesny CEO Lee Kun-hee, syn założyciela firmy, ogłosił, w jaki sposób zamierza kontynuować historię sukcesu firmy. Zapowiedział wdrożenie kolejnego planu dziesięcioletniego. Zadania w nim postawione są olbrzymie: 20 miliardów dolarów chce wydać Samsung, aby wejść na szczyt w pięciu różnych branżach. Chodzi tutaj bez wyjątku o dziedziny, w których firma dziś w ogóle nie jest reprezentowana:
moduły solarne, LED, baterie do samochodów elektrycznych, biofarmaceutyki i urządzenia medyczne
zajmują pierwsze miejsca na liście przyszłych interesów Samsunga. Ma przy tym powstać 45 000 miejsc pracy, a Lee obiecuje sobie po tym 42 miliardy dolarów rocznego obrotu. Plan dziesięcioletni oznacza zmianę kierunku przedsiębiorstwa i odejście od priorytetu produkcji typu “infotainment” z jej smartfonami i tabletami w kierunku lifecare. – Na całym świecie rządy inwestują w “zielony przemysł” i alternatywne formy energii – powiedział CEO na prezentacji nowego planu dziesięcioletniego – musimy wyjść naprzód i wykorzystać tę szansę.
Ambitnie: podwojenie obrotu do roku 2020
Dlaczego ta zmiana następuje właśnie teraz, kiedy firma usadowiła się na szczycie przeżywającego boom rynku smartfonów i coraz bardziej odrabia straty w segmencie tabletów? – Większości naszych produktów nie będzie za 10 lat – ostrzega Lee. Cykle produkcyjne w telefonach komórkowych są coraz szybsze, ceny spadają, marże się kurczą. Oprócz tego chińskie firmy takie jak Huawei i ZTE są coraz silniejsze – Chińczycy stają się coraz poważniejszymi konkurentami na rynku urządzeń mobilnych. Na dłuższą metę Samsung nie chce toczyć tej wojny i szuka alternatyw.
Również dlatego, że Chiny sprawiają Samsungowi problemy także na innym poziomie: w styczniu koncern razem z LG został skazany na karę 43 milionów euro za zmowę cenową. A chińska organizacja Labor Watch ostatniego lata obwiniła Samsunga, że toleruje u swoich dostawców zatrudnianie dzieci – przez 11 godzin i sześć dni w tygodniu. Samsung zareagował dochodzeniem wewnętrznym. Dochodzenie nie ujawniło pracujących dzieci, ale wiele innych wykroczeń przeciwko ustawodawstwu pracy. Nowe dyrektywy mają poprawić warunki dopiero z końcem 2014 roku. W końcu Samsung Electronics do roku 2020 chce urosnąć do rozmiarów firmy z rocznym obrotem 400 miliardów dolarów, czyli prawie dwa razy większym niż dziś. Brzmi to może utopijnie, ale Samsung Electronics w ciągu ostatnich 10 lat zwiększył swoje obroty ponad czterokrotnie.
Było to możliwe również dlatego, że Samsung wciąż reaguje na szybko zmieniające się potrzeby klientów i w nie trafia. – Samsung wskakuje do każdego pociągu – mówi analityk Zimmermann. – Reagują niewiarygodnie szybko na nowe okazje rynkowe. Na przykład tylko sześć miesięcy po pierwszym iPadzie wprowadzili do sprzedaży swój pierwszy tablet. Strategia Samsunga jest zawsze taka sama: rozpoznać branże, w których nastąpi boom, i wejść w nie z dużymi inwestycjami. To opłaciło się w przypadku wyświetlaczy LCD, pamięci flash, smartfonów i przypuszczalnie opłaci się również w przypadku zsieciowanych aparatów cyfrowych i tabletów. Samsung również w przyszłości chce więc iść drogą, którą zapoczątkował założyciel Lee Byung-chull przed 75 laty, i co kilka lat wchodzić na nowe obszary biznesowe. Tonący gigant Nokia zmienił swoją strategię dopiero wtedy, kiedy znalazł się na “płonącej platformie naftowej” – jak to sformułował CEO Stephen Elop w firmowej notatce, która natychmiast wyciekła do prasy. Zupełnie inna jest taktyka Lee Kun-hee, który w roku 1993 podsumował ją tak: “Zmień wszystko, oszczędź tylko żonę i dzieci”
.
