Jeśli ktokolwiek wzbogacił się na Facebooku, to na pewno Mark Zuckerberg. 18 maja 2012 roku, cztery dni po swoich dwudziestych ósmych urodzinach, zarobił miliardy, wprowadzając swoją firmę na giełdę, co stanowiło największy debiut w historii Doliny Krzemowej. Znacznie mniej powodów do radości mieli inwestorzy: najpierw padły serwery portalu, a później kurs jego akcji po początkowym okresie lekkich wzrostów gwałtownie zanurkował. W ciągu tygodnia z kieszeni akcjonariuszy wyparowało 14 miliardów dolarów – skandal zaowocował zbiorowym pozwem. Najgorsze było jednak splamienie wizerunku Facebooka: komentatorzy zaczęli nawet przebąkiwać o nowej bańce internetowej.
Wyglądało na to, że facebookowy szał minął na dobre. Niewiele pomogło pierwsze sprawozdanie finansowe giełdowego debiutanta: wpływy były wprawdzie przyzwoite, ale zyski mizerne, a nowych użytkowników jak na lekarstwo. Zaufanie inwestorów do niedoszłej gwiazdy rynku technologicznego przynajmniej na rok legło w gruzach. Ci, którzy postawili na Facebooku krzyżyk, srodze się jednak pomylili: jego akcje już od przeszło dwunastu miesięcy zyskują na wartości i dwa lata po wejściu na giełdę są wyceniane wyżej niż kiedykolwiek wcześniej. Kto po widowiskowym krachu nie pozbył się ich z portfela, do tej pory zdołał już podwoić swój wkład.
Majątek Zuckerberga jest dziś szacowany na 29,4 mld dol. Powód wielkiego powrotu Facebooka jest oczywisty: opublikowane w lipcu 2013 r. dane za poprzedni kwartał przedstawiały serwis jako dochodową machinę reklamową. Przychody z reklam stanowiły aż 88 proc. z 1,81 mld dol. wpływów za drugi kwartał 2013 r. Co czwarty dolar zarobiony na reklamach w ogóle pochodził z treści wyświetlanych na urządzeniach przenośnych – to spektakularny sukces na wciąż niezbyt intratnym rynku reklamy mobilnej. W porównaniu z analogicznym kwartałem poprzedniego roku Facebook zwiększył przychody o 53 proc. i osiągnął 333 mln dol. zysku, chociaż rok wcześniej zanotował 157 mln dol. pod kreską. Również liczba użytkowników poszybowała w górę o 20 proc. w skali roku, sięgając 1,15 mld (obecnie 1,28 mld). Drużyna z Palo Alto nie zamierzała przy tym spocząć na laurach. Sam Mark Zuckerberg zapowiedział inwestorom, że to dopiero początek. Kolejne miesiące miały dobitnie pokazać, że Facebook to nie tylko biznes sam w sobie, ale również wyjątkowo sprawna siła napędową rozwoju innych biznesów.
Grube ryby w wielkim stawie
Swój mały sukces zawdzięcza Facebookowi między innymi pięcioosobowy zespół deweloperski Robot Riot, który w październiku ubiegłego roku udostępnił w portalu grę The Fishing Club 3D – symulator wędkowania dystrybuowany na zasadzie free-to-play. Zasadniczo zabawa jest bezpłatna, ale gdy chce się szybciej poprawić swoje statystyki, trzeba kupić dodatkowe wyposażenie. Decyzja o wejściu na platformę Facebooka nie należała do łatwych – konkurencyjni producenci gier wierzyli, że bramą do największych zysków jest App Store Apple’a. Dziś designerka Robot Riot, 41-letnia Carsten Kisslat, we już, że “był to ze wszech miar słuszny wybór”. Posiadanie sieci wirtualnych przyjaciół opłaciło się, i to w żywej gotówce.
W światku deweloperów głośno mówi się o wyjątkowej skuteczności reklamy w portalu. “Ważnym elementem naszych początkowych wydatków na marketing był czterdziestodolarowy bon na reklamę na Facebooku” – wspomina Carsten Kisslat. “Ta suma przyniosła nam 400 dolarów czystego zysku, które ponownie zainwestowaliśmy w marketing”. W porównaniu z innymi platformami, reklamy na Facebooku wyjątkowo skutecznie zmieniają biernych obserwatorów w płacących klientów. System ich wyświetlania jest przy tym na tyle precyzyjny, że pozwala skierować ofertę na przykład tylko do fanów wędkarstwa, którzy w przeszłości co najmniej raz zapłacili za dostęp do treści na Facebooku. To zwiększa skuteczność kampanii marketingowej, redukując jej koszty. Carsten Kisslat zdradza: “pozyskanie nowego gracza kosztuje nas znacznie poniżej dolara, podczas gdy w App Store większość firm musi wydać na to grubo ponad dolara”. Bardzo łatwe jest również dbanie o obecnych klientów należących do wąskich kręgów znajomych na Facebooku. “Rozpoczynając na Facebooku, na przykład przy okazji aktualizacji, ekstremalnie tanią kampanię wspierającą zaangażowanie, możemy ponownie wciągnąć do gry nieaktywnych użytkowników”. Sukces firmy Carsten Kisslat to jednocześnie sukces Facebooka – portal zatrzymuje sobie 30 proc. zysków, a resztę co dwa tygodnie przelewa na konto Robot Riot. Takie rozwiązanie jest wygodne, ale ma również ciemne strony: nasza rozmówczyni skarży się zwłaszcza na zależność od decyzji amerykańskiego szefostwa portalu. W jego interfejsie programistycznym co i rusz pojawiają się zmiany – czasem na lepsze, czasem na gorsze – które bezpośrednio dotykają twórców gier. Mimo to zaangażowanie się w tę platformę okazało się dobrym interesem: o najgrubszą rybę w wirtualnym stawie współzawodniczy już 80 000 graczy. Kolejny krok Robot Riot ma polegać na osiągnięciu zysków wystarczających na utrzymanie pięcioosobowego zespołu.
Precyzyjna reklama
“Pomożemy Ci dotrzeć do właściwych użytkowników” – reklamuje się Facebook, mając na myśli, że informacje marketingowe i reklamowe wpisy firmy zobaczą tylko te osoby, które pasują do profilu jej klienta. Możliwości ograniczenia grupy docelowej zaledwie kilkoma kliknięciami są zaskakująco szerokie. Co prawda, ogólnie reklamy na Facebooku są klikane rzadziej niż te w innych portalach, ale za to promocyjne klipy i wpisy na tablicach użytkowników są znacznie skuteczniejsze. Właśnie to stanowi największy kapitał Facebooka na trudnym rynku internetowej reklamy. Nie jest jednak łatwo w pełni wykorzystać ten potencjał, dlatego wokół portalu powstała zupełnie nowa grupa firm pomagających w organizowaniu kampanii promocyjnych. Również one są częścią modelu biznesowego Facebooka i dysponują narzędziami pozwalającymi dokładnie mierzyć rozpoznawalność i skuteczność profilu danej marki w tym serwisie.
Ich programiści tworzą też narzędzia do badania aktywności użytkowników odwiedzających ten profil – można na przykład ustalić, skąd pochodzą i w jakich krajach ich liczba rośnie najszybciej. Zebrane dane pozwalają oceniać efektywność kampanii i optymalizować je, co pomaga firmom w promowaniu swojej oferty i podnosi wartość Facebooka jako platformy reklamowej. Z kolei firmy, którym promocja na Facebooku nie przynosi spodziewanych korzyści, dowiadują się dzięki temu, że powinny szukać klientów gdzie indziej.
Ogólnie rzecz biorąc, firmy muszą dopiero wypracować skuteczne mechanizmy reklamy na Facebooku. Jak wynika z danych zebranych przez agencję Quintly, zajmującą się promocją w mediach społecznościowych, ponad 90 proc. fanów danej marki nigdy nie odwiedza jej profilu. Chcąc przekazać im jakąś informację, trzeba dotrzeć do nich poprzez post na tablicy. Z drugiej strony długie ręce Facebooka już od dawna sięgają poza samą stronę serwisu oraz jego aplikację mobilną. W postaci przycisków “Lubię to” Facebook jest obecny w tysiącach innych witryn, co pozwala mu śledzić aktywność członków swojej społeczności nawet poza własnym uniwersum. Ta sytuacja wywołuje ból głowy u obrońców prywatności, ale firmy promujące się w serwisie zacierają ręce: wreszcie zyskały możliwość kontrolowania, czy potencjalny klient obecny w serwisie społecznościowym zmienił się w rzeczywistego klienta, dokonując zakupu w którymś z niezależnych e-sklepów. Facebook chroni praw do sprzedaży danych o działaniach użytkowników niczym skarbu. Gdyby ci zdecydowali się odejść albo sprzeciwić się praktykom internetowego giganta, znalazłby się on w nie lada opałach.
Ofensywa Facebooka
Społeczność Facebooka skupia obecnie 1,44 mld użytkowników – więcej niż jakikolwiek inny serwis w Internecie. To oni nadają sens jego modelowi biznesowemu. Gdyby ich liczba spadła, dla portalu oznaczałoby to poważny kryzys. W ostatnim sprawozdaniu firmy wymieniono piętnaście czynników mogących doprowadzić do ucieczki użytkowników. Jeden z nich wszyscy znamy szczególnie dobrze: jakość informacji na naszych tablicach cierpi z powodu rosnącej liczby reklam, które zajmują miejsce cenniejszych dla na treści pochodzących od znajomych. Co gorsza, Facebook od dawna boryka się z problemem spamerów, którzy zakładają tam miliony profili. Służą one do masowego “lajkowania” wskazanych stron za stosownym wynagrodzeniem oraz zakłócania wysiłków marketingowych konkurentów poprzez generowanie sztucznych kliknięć ich reklam. Aktywność spamerów zniechęca użytkowników i podkopuje wartość Facebooka w oczach reklamodawców. Rosnący udział przychodów z reklam w ogólnym bilansie portalu wbrew pozorom nie jest dla Marka Zuckerberga powodem do radości. Od 2011 roku z tego źródła pochodzi przeszło 85 proc. jego wpływów, co uzależnia go od łaski reklamodawców. Zależność jest tym groźniejsza, im częściej ze sceptycyzmem spotykają się entuzjastyczne komunikaty Google’a czy Facebooka dotyczące skuteczności promocji w Internecie. Bez nowych źródeł przychodów sieciowi giganci mogą okazać się kolosami na glinianych nogach. Zuckerberg w kontaktach z inwestorami gra na zwłokę: w maju zapowiedział im, że jego wizja ziści się dopiero za 5–10 lat. Co miał na myśli – i co zamierza do tego czasu? Na ten temat można jedynie spekulować. Na razie Facebook sukcesywnie poszerza swój wszechświat o kolejne obszary Sieci, chcąc przerodzić się w stały element życia społecznego internautów. Z jednej strony płaci gotówką za ogromne bazy danych osobowych, by włączyć do algorytmów personalizujących reklamy w portalu informacje o zakupach dokonywanych w tradycyjny sposób (Tylko jedna amerykańska firma Axciom dostarczyła Facebookowi informacji o kilkuset milionach posiadaczy kart lojalnościowych z USA.). Z drugiej strony Facebook pragnie zdobyć kolejne narzędzia do bezpośredniego zbierania danych osobowych. Przeznaczenie miliardów dolarów na przejęcie WhatsAppa czy Oculusa potwierdza, że portal chce już nie tylko zmonopolizować nasze kontakty z przyjaciółmi, ale też przeniknąć możliwie wiele innych aspektów naszej cyfrowej codzienności.
Bunt użytkowników
Dla austriackiego prawnika Maxa Schremsa taki obrót sytuacji jest nie do przyjęcia. Ten zagorzały krytyk chorobliwej ciekawości Facebooka stał się znany, kiedy oficjalnie wezwał firmę do przekazania
mu wszystkich informacji zebranych na jego temat. W odpowiedzi otrzymał liczące setki stron dossier zawierające wszystko, czego portal dowiadywał się o nim każdego dnia – nawet wpisy, które już dawno skasował. Obecnie Austriak przygotowuje się do złożenia przeciwko Facebookowi pozwu zbiorowego dotyczącego łamania europejskiego prawa ochrony prywatności i udziału portalu w aferze
szpiegowskiej z amerykańską NSA w roli głównej (szczegóły: europe-v-facebook.org). Dzięki swojej aktywności Schrems stał się kimś w rodzaju rzecznika użytkowników, którzy obecnie nie mogą chronić
się przed próbami manipulacji i wykorzystywania ich danych przez portal i współpracujące z nim firmy oraz lobbingiem na rzecz złagodzenia przepisów dotyczących ochrony prywatności. Prawnik jest oburzony sposobem, w jaki firma traktuje swoich klientów. “Często mówi się, że nasze dane są ceną, jaką płacimy za usługi Facebooka. Ja widzę to inaczej: w rzeczywistości jesteśmy producentami treści – użytkownicy pozostają w portalu tylko dlatego, że daje im dostęp do interesujących informacji udostępnianych przez innych”. Jego zdaniem to nie nasze dane, ale generowane przez nas treści są najbardziej wartościowym towarem, jakiego dostarczamy Facebookowi. Nie da się jednak w prosty sposób przeliczyć tej wartości na pieniądze: “Każdy ma swoją własną wartość – wszystko zależy od tego, jak wielu ludzi sięga po dodawane przez ciebie treści”. Dane osobowe są według niego raczej dodatkiem: “Nie zbierają danych po to, by na nich zarabiać, ale by optymalizować swój system reklamowy”. Schrems uważa za poważniejszy problem fakt, że Facebook próbuje stać się centralnym rejestrem osobowym zawierającym możliwie wiele informacji o możliwie każdym człowieku. “Można
wykorzystać te dane do celów reklamowych, ale również do oceny ryzyka kredytowego czy nawet powszechnego nadzoru”.
Społecznościowa demokracja?
Grzechem pierworodnym Facebooka jest zdaniem Schremsa niedopuszczenie użytkowników do współdecydowania o tym, co dzieje się z ich treściami i danymi. Facebook i agencje reklamowe bogacą
się na aktywności i zaangażowaniu internautów, a jednocześnie próbują wmówić im, że jeśli niewystarczająco zabezpieczają swoje dane, to sami są sobie winni. Wyraża się to choćby w nieczytelnych ustawieniach prywatności na Facebooku podporządkowanych zasadzie “opt-out” – domyślnie większość danych, które podajemy, jest udostępniana publicznie. Wystarczyłoby, gdyby dało się korzystać z Facebooka bez obaw o to, że nasze dane zostaną wykorzystane w nieakceptowalny dla nas sposób – to żądanie nie byłoby trudne do spełnienia. Można byłoby jednak również spojrzeć na internetowe społeczności z innej perspektywy: ich członkowie nie są tylko ich beneficjentami czy klientami, ale istotną częścią modelu biznesowego. Tylko ich zaangażowanie i wkład w rozwój serwisu przyciąga do niego reklamodawców, winduje kurs akcji i dodaje kolejne miliardy na koncie Zuckerberga. Być może nadszedł czas, by użytkownicy dostrzegli swoje miejsce w układance Facebooka i zażądali należnego im prawa głosu – chociaż portal może czerpać dochody z różnych źródeł, bez setek milionów zwykłych ludzi jego model biznesowy runie niczym domek z kart.