Współcześnie coraz więcej użytkowników używa rożnego rodzaju ad-bloków, w czasach kiedy każdy z nas przyzwyczaił się już do wszechobecnych reklam w Internecie, kiedy jest ich tak wiele, że przestaje się je zauważać, kluczowe znaczenie ma indywidualne podejście do każdego użytkownika. Załóżmy, że jesteś brodatym drwalem w kraciastej koszuli – czy bardziej zwróci twoją uwagę kolejna reklama podpasek z obowiązkowymi skrzydełkami, czy raczej wpadnie ci w oko baner promujący nowy toporek z atomowym wspomaganiem? Aby dotrzeć do tego przykładowego drwala, sieci reklamowe muszą wiedzieć, że dotychczas bezimienna osoba siedząca przed monitorem jest właśnie nim, a nie dziewczyną tuż przed miesiączką.
Naprawdę jest tutaj o co się o co bić – analitycy szacują bowiem, że rynek reklamy internetowej osiągnie w tym roku zawrotną wysokość 197,48 miliarda dolarów, z czego w samym USA reklamodawcy wydadzą w sieci pond 80 miliardów dolarów. Największe światowe korporacje dysponują rocznymi budżetami, które są często porównywalne z tym ile wynosi cały budżet polskiej armii. Dla przykładu budżet marketingowy Ford Motor Company to ponad 2,5 miliarda dolarów rocznie. L’Oreal wydaje na reklamę rocznie ponad 2,2 miliarda dolarów a kolejny lider – Procter & Gamble – ponad 4,6 miliarda. Liczby robią wrażenie, prawda? Roczny budżet polskiej armii, wliczając w to wszystkie zakupy sprzętu, płace i utrzymanie budynków to “zaledwie” 10 miliardów dolarów. To mniej niż przychody największych globalnych agencji marketingowych – sam Omnicom Group zarobił w tamtym roku 15 miliardów dolarów i zatrudniał 75 tysięcy ludzi na całym świecie, a to wcale nie największa agencja na świecie. Dla znów porównania – polska armia zatrudnia nieco ponad 100 tysięcy osób…
Jak widać z tych paru liczb w Internecie leży naprawdę masa kasy, a budżety są tak wysokie, że firmy z branży reklamowej często są w stanie, nie ukrywajmy – lobbując – załatwić u rządzących “nieco” bardziej korzystne dla siebie przepisy dotyczące zbierania informacji o użytkownikach Globalnej Sieci. Nie mówiąc już o inwestowaniu w technologie rodem z cyberpunkowych filmów s.f. Wszystko po to aby zdobyć jeszcze więcej informacji o nas, o tym kim jesteśmy, co lubimy, czym się interesujemy, czego potrzebujemy. Według zestawienia Bloomberg Businessweek, sam kontakt do osoby zainteresowanej ofertą na usługi komunikacyjne to wydatek rzędu 5-10zł. Jeżeli reklamujemy zaś usługi bankowe, to zapłacimy już za “głowę” ponad 100 zł, podobnie wysokie kwoty widać także w branży ubezpieczeniowej (40-60zł za marketingowy “skalp”). Jest więc o co się bić, a nasze głowy wartują tyle, że sporo marketingowych łowców nagród wyrusza co noc na polowanie, aby je zdobyć…
No właśnie, ale jak dowiedzieć się czegoś więcej o często przecież anonimowym użytkowniku w sieci? Z pomocą przychodzą słynne Cookies- “Ciasteczka”. Ostatnio jest o nich dosyć głośno z powodu regulacji unijnych wymagających aby na każdej stronie podawać informację o tym, że dany serwis też z nich korzysta i zmusić użytkownika do ich (w teorii) świadomego zaakceptowania. Te małe pliki informują daną stronę, że jesteśmy tą samą osoba, która odwiedziła ją wcześniej i dają jej podstawowe informacje o nas, chociażby takie jak rozdzielczość ekranu naszego komputera czy używana przeglądarka. Zwykle za ich pomocą dana strona zapamiętuje chociażby to, że jesteśmy zalogowani czy podpowiada nam artykuły, które mogą nas zaciekawić bazując na tym, co czytaliśmy wcześniej. Tyle w teorii. Okazuje się bowiem, że praktycznie każda strona w sieci ma też wrzucone do siebie kody śledzące (bazujące na ciasteczkach) z systemu Google Analytics należącego do…Google. System też udostępniany jest przez tego giganta za darmo i służy do statystycznego analizowania przez właścicieli stron ruchu na niej. Ot po prostu, ilu ludzi odwiedziło jego stronę, skąd oni przychodzili do niej, co na niej robili… Zgodzicie się, że to przydatna funkcja dla właściciela strony, do tego całkowicie za darmo! No właśnie, co z tego ma więc Wielki Brat zza Oceanu? To, że wie dokładnie co robimy w sieci, wprawdzie anonimowo, dla nich jesteśmy bowiem tylko numerkiem w bazie danych. Ale jeżeli czytamy regularnie, tutaj w Chipie, testy nowych kart graficznych, do tego często robiliśmy w innym sklepie zakupy na duże kwoty, to Braciszek G. powie to sklepowi z elektroniką, który bardzo chętnie akurat nam pokaże reklamę nowego GeForce. Wszystko oczywiście bezosobowo, dla sieci reklamowej jesteśmy tylko cyferką o odpowiednich zainteresowaniach, o odpowiedniej historii zakupowej, na bazie której algorytmy wartujące miliardy dolarów i centra obliczeniowe rodem z NASA ustalają, która reklama będzie dla nas najlepsza. Reklamodawcy zaś płacą ogromne pieniądze, aby to właśnie nam pokazać ich reklamę, reklamę która daje największa szansę, że coś KUPIMY.
To jednak nie wszystko. Pamiętajmy o tym, że firmy takie jak jak Google wiedzą o nas o wiele więcej. Oglądacie filmik na YT? Sami przyznacie, ze patrząc po Waszej historii obejrzanych filmików łatwo powiedzieć czym się interesujcie. Szukacie sklepu czy knajpy na Google Maps? Mniam, mniam – kolejne cenne informacje, a Google już wie, gdzie mieszkacie. A może macie w kieszeni telefon z Androidem i instalujecie na nim aplikację do sprawdzenia rozkładu jazdy autobusów? Pychota, Braciszek wie, że podróżujecie, ba – nawet wie dokąd… Wszystkie te dane, dodatkowo historia waszego wyszukiwania w Google oraz to co robicie na innych stronach a często też inne dane z innych systemów idzie do wielkiego banku danych i jest potem wykorzystane przez reklamodawców w sieci Google. To własne potęga tak zwanego Big Data – masy informacji, które pojedynczo nie są istotne, ale już razem dają idealny obraz klienta zainteresowanego daną usługą czy towarem. Ba! Nowoczesne skrypty potrafią nawet na podstawie zachowań ludzi podobnych do nas przewidzieć kiedy jesteśmy najbardziej skłonni do zakupu, czy analizując z pozoru błahe, szczątkowe informacje dowiedzieć się czy przykładowo planujemy dziecko i znów – dopasować nam najlepsze reklamy, czy nawet wyświetlić je w godzinie w której mamy najwięcej czasu na zakup, czy dopasować reklamę do aktualnej pogody za oknem w mieście, w którym mieszkamy.
Tyle z tajemnic Wielkiego Brata. Ten – jak widać – musi się nieco natrudzić, aby nas sprofilować. Inni mają jednak łatwiej, na popularnym Facebooku sami podajemy te wszystkie informacje, a żeby tego było mało to jeszcze się nimi chwalimy. Krzyczymy w sieci na profilu, że właśnie urodziło się nam dziecko (reklamę pieluszek mu, szybko!) czy tym, że mamy nową dziewczynę albo chłopaka (może będzie więc on zainteresowany tą nową romantyczną knajpką? wyświetlmy mu jej reklamę!), czy tym, że interesujemy się gamingiem, bo często lakujemy posty związane z nowymi grami (może EA podsunie nam wtedy reklamę nowego Battlefileda?). Ba! Facebook analizując nasze zachowanie i to co lubimy, potrafi określić nawet jakiejś rasy jesteśmy, jaką mamy orientację seksualną, czy i gdzie pracujemy i jakie mamy poglądy polityczne. Do tego podobnie jak wujek Google namawia wszystkich reklamodawców do instalowania swoich kodów śledzących na ich stronach, wie więc co kupujemy, za ile i kiedy – wszystko po to aby lepiej “raportować” efekty reklam. Gratka dla reklamodawcy! Poniżej zresztą screen pokazujący jak dużo wie o nas ten system i jak bardzo można personalizować każdą reklamę.
Także i mniejsze sieci nie zostają w style – giganci tacy jak Criteo, Adroll, Sociomantic, RTB Hause, FetchBack też dysponują zaawansowanymi algorytmami, mają swoje skrypty na tysiącach stron i analizują nasze zachowanie przez 24 godziny na dobę. Po to aby nawet jak opuścimy daną stronę wyświetlić nam potem reklamę przypominającą o wcześniej oglądanym produkcie proponując rabat na niego, oczywiście ile algorytm uzna, że jesteśmy na tyle cennym “skalpem”, który rokuje na zakup. Działania takie przynoszą często nawet kilka razy więcej przychodu od tradycyjnych reklam. A to dopiero początek góry lodowej. Sieci tego typu potrafią już dojść do tego, że jeżeli oglądaliśmy coś na komputerze w pracy, a potem w domu na swoim laptopie, to jesteśmy tą samą osoba i wyświetlą odpowiednie reklamy także na naszym telefonie, kiedy leżymy już w łóżku. Wystarczy podać gdzieś nieopatrznie adres mailowy i zostaniemy bezlitośnie zmatchowani.
Brzmi niewinnie? Być może, ale to ciągle tylko prosty marketing. Co powiecie na to, że w Stanach tego typu dane są używane już nie tylko do proponowania klientom towaru, który może się im bardziej spodobać? Istnieją już sieci używające Big Data do chociażby profilowania nas pod kątem… stanu zdrowia. Firmy takie jak Castlight Heath czy Deloitte analizują takie same same dane, kupując je od innych firm za ciężkie pieniądze i na ich podstawie oceniają twój stan zdrowia. W końcu jeżeli szukasz w sieci non stop burgerów albo płaciłeś w banku ileś razy za niezdrowe jedzenie z dowozem do domu, to jest większe ryzyko, że zachorujesz na serce. Albo może chcesz mieć dziecko i Twoje zachowanie w sieci na to wskazuje, bo odwiedzasz portale z artykułami na temat ciąży? Wystarczy trochę analityki, przesianie milionów informacji, aby wyłowić z nich tych kilka wskazujących na taki fakt i gotowe! Tego typu sieci już to wiedza i sprzedają potem tę wiedzę dalej. A potem? Są już firmy, które w trakcie rekrutacji kupują takie dane na temat potencjalnego pracownika i wtedy zgadnijcie kto dostanie pracę – człowiek który ma większe szanse zachorować bo prowadzi niezdrowy tryb życia albo dziewczyna myśląca o dziecku, czy może aktywna sportowo jej koleżanka skoncentrowana na karierze, której nie grozi urlop macierzyński w najbliższym czasie? To już nie przyszłość, to teraźniejszość przynajmniej w USA. Creepy…
W Chinach jest jeszcze gorzej. Państwo buduje tam złowrogo brzmiący system “Kredytu Społecznego”, który będzie analizować zachowanie mieszkańców, to czy żyją oni odpowiednio zdrowo, to czy pozytywnie odnoszą się w sieci do Władzy, to czy spędzają czas oglądając w sieci śmieszne obrazki, czy może douczając się czegoś pożytecznego. Za wszystko obywatele dostaną punkty, a od ich liczby zależeć będzie potem chociażby decyzja o kredycie czy przyjęciu do pracy. Ba! Wystarczy mieć wśród znajomych “nieodpowiednią” osobę i już rating leci w dół. W końcu lepiej dać preferencyjny kredyt komuś,o kim System wie, że dba o swoje zdrowie i jest lojalny wobec Partii, albo komuś kto się ciągle dokształca. “Niegrzeczni” albo za mało zaangażowani zostaną w ten sposób prosto wykluczeni społecznie i albo się dostosują, albo narażą na społeczny ostracyzm i nikt nie będzie chciał rozmawiać ze strachu o wirtualne punkty… Niestety to wszystko łatwo wywnioskować z tego, co robimy w sieci, czego szukamy, czy co sami w niej publikujemy albo z kim rozmawiamy. System ten ma objąć każdego mieszkańca Kraju Środka już w 2020 roku. Przerażająca wizja.
Jak możemy się bronić? Prawda jest taka, że nie możemy. Alternatywą jest odcięcie się od Internetu, blokowanie ciasteczek, wyrzucenie karty kredytowej do śmieci czy też używanie sieci TOR czy innych tego typu rozwiązań. Wszystko to oczywiście pomaga, ale to jednak po pierwsze wiedza dla nieco bardziej doświadczonych użytkowników internetu, po drugie życie w taki sposób nie będzie zbyt “wygodne”. Oczywiście można tak żyć, ale i tak prędzej czy później będziemy musieli podać gdzieś swoje dane, no chyba że zamieszkamy w dżungli nad Amazonką, żywiąc się wężami. Przepisy wyraźnie nie nadążają za technologią, albo są po prostu dziurawe. W Stanach przykładowo istnieje prawo zabraniające firmom korzystania z danych na temat zdrowia pracowników i ich przetwarzania, ale nie zabrania tego już firmom trzecim, wystarczy więc wynająć odpowiednią, zewnętrzną agencję… Pieniądze są tutaj zaś na tyle duże, budżety reklamowe podobnie, że chyba nikogo nie zdziwi, że nie naszym władzom specjalnie nie zależy na tym aby zmieniać tę sytuację… Same zresztą rządowe agencje równie chętnie korzystają z tych samych danych…
Okazuje się, że cała nadzieja jest przynajmniej na razie w niewiedzy marketerów. W Polsce z możliwości wspomnianych wyżej systemów z reklamy spersonalizowanej, z tak zwanego programatic, korzysta naprawdę niewiele firm. To jednak stosunkowo droga zabawa, specjalistów parających się tą sztuką na rynku jest także bardzo mało i ich zatrudnienie jest bardzo drogie. Wiele firm jest też zarządzanych przez ludzi z poprzedniej epoki, którzy uważają ciągle że Internet jest zabawką, a nie poważnym źródłem dotarcia do klientów. To wszystko powoduje, że tylko niewiele firm wykorzystuje możliwości współczesnego marketingu, niestety to się jednak na pewno będzie zmieniać..
Z drugiej strony – czy reklama spersonalizowana jest na pewno taka zła? Pamiętajmy, że Internet jest w większości darmowy, serwisy, np. takie jak zresztą nasz, żyją głównie z reklam. Im więcej zarobią, tym więcej będą miały środków na rozwój, na dostarczenie nam ciekawych treści. Od reklam nie uciekniemy a chyba lepiej dostać w tych wszystkich banerach coś co rzeczywiście może być interesujące niż kolejną reklamę tabletek na odchudzenie…. Jeżeli więc cenicie jakąś stronę, teksty na niej, autora jakiegoś bloga czy malutki serwis tematyczny traktujący o waszym hobby nie blokujcie w nim reklam. Ba! Wręcz klikajcie na nie, jeśli coś was zaciekawi. W ten sposób pomożecie autorowi i być może dzięki temu jakiś drobny serwis zarobi na kolejny rok przedłużenia swojej domeny i opłaty za serwer? A może przy okazji i zobaczycie reklamę z czymś interesującym? Z drugiej zaś strony bądźmy uważni, nie podawajmy gdzie się da swoich danych, nie wyciągajmy całego swojego prywatnego życia do sieci. Prędzej czy później bowiem te dane w jakiś sposób wrócą do nas. Lepiej aby to nastąpiło jak już za pośrednictwem nieszkodzącej nikomu reklamy niż gdyby ktoś z was miał usłyszeć po rekrutacji na stanowisko na którym Wam bardzo zależy – ” Panie Kowalski niestety nie przyjmę pana, ponieważ z Pana historii w Internecie wynika, że żyje Pan niezdrowo”. Prawda?
PS.
Zaciekawionym tematem polecam ciekawą literacką wizję przyszłości w świecie, w którym Internet wie o nas już wszystko – “Łagodna Apokalipsa” Will Mcintosh. Pokazuje to, co może się już niebawem stać i jak chętnie podłożymy głowy pod topór wszechobecnej marketingowej inwigilacji.