Uczestnicy eksperymentu otrzymali do przeczytania tekst na stronie WWW, którą przesłaniały reklamy o wielkości 300×250 pikseli. W trakcie zadania naukowcy mierzyli aktywność mózgową badanych za pomocą elektroencefalografu. Po zapoznaniu się z tekstem, uczestnicy odpowiadali na szereg pytań odnoszących się do treści. Okazało się, że reklamy powodowały wyraźny spadek koncentracji, objawiający się zmianą mocy fal beta w czołowych ośrodkach mózgowych.
Przerwanie procesu kognitywnego i utrata koncentracji, związanej z lekturą strony internetowej przekłada się na wzbudzenie negatywnych emocji, których przyczyną jest komunikat reklamowy. Reklamodawcy powinni oszacować, czy warto za wszelką cenę absorbować uwagę użytkowników – tłumaczą naukowcy.
Mówiąc inaczej, reklamy nas dekoncentrują. Nie możemy się skupić ani na treści stron, ani na treści reklam. W efekcie budzą się w internautach złe emocje, których przyczyn dopatrujemy się właśnie w reklamach, choć tak naprawdę pierwotną przyczyną złości jest uczucie braku skupienia.
Podczas badania okazało się także, że obecność reklam na stronie powodowała,że moc jednej półkuli była wyższa niż drugiej (miało miejsce wystąpienie silnych zmian w indeksie asymetrii międzypółkulowej fali alfa w korze czołowej). Kierunek tych zmian był jednak odmienny u różnych uczestników – u niektórych zanotowano wyższą aktywność w półkuli prawej, u innych w lewej. Według naukowców ma to związek ze zjawiskiem tzw. ślepoty banerowej – osoby często korzystające z internetu podświadomie filtrują treści reklamowe i ich nie zauważają.
Według opublikowanego w 2016 r. raportu comScore przeciętnego internautę atakuje co miesiąc 1700 banerów reklamowych. Więcej na temat historii internetowego marketingu dowiecie się z naszego artykułu. |CHIP