Serwisy społecznościowe zaczęły mieć kompleks TikToka
Pandemia wiele zmieniła w naszym życiu. Zostaliśmy zmuszeni do spędzania większości czasu w domu i szukania rozrywek, którymi moglibyśmy się zająć bez wychodzenia do ludzi. Tu z pomocą przyszedł właśnie TikTok, chińska aplikacja z krótkimi, nastawionymi na rozrywkę filmikami. Ludzie zaczęli w ten sposób odreagowywać zamknięcie, tworząc treści, które znacząco odbiegały od tego, co możemy znać z Instagrama, Facebooka czy YouTube’a. Na początku w aplikacji można było umieszczać materiały trwające tylko po kilkanaście lub kilkadziesiąt sekund, co wymagało od twórców naprawdę kreatywnego podejścia, by nie tylko zmieścić się z jakimś tematem w tym czasie, ale również zainteresować sobą rosnącą w zastraszającym tempie bazę użytkowników.
Znani youtuberzy, celebryci czy nawet politycy znaleźli w TikToku nowy sposób na dotarcie do pokolenia, które nie chce poświęcać za dużo czasu na konsumowanie jednej i tej samej rzeczy. Obecnie w serwisie znajdziemy właściwie każdy rodzaj treści, od tych naukowych, przez czysto rozrywkowe, a na wszelkiej maści poradnikach kończąc. O ogromnej popularności TikToka świadczy też fakt, że aplikacji udało się prawie zdetronizować, do tej pory głównego pożeracza naszego czasu, czyli Instagrama. W 2022 roku na TikToku spędzaliśmy średnio 52 minuty dziennie, a na Instagramie tylko o minutę więcej. Inaczej wygląda to jednak w przypadku jednej sesji, ta na Instagramie trwa średnio 3 minuty, podczas gdy na TikToku jest to już ponad 10 minut. Różnica więc ogromna.
Rosnąca popularność chińskiej aplikacji sprawiła, że firmy takie jak Meta (i nie tylko) na poważnie zaczęły szukać sposobów na uszczknięcie kawałka z tego tortu popularności. Najpierw trzeba było zastanowić się nad tym, co stoi za sukcesem TikToka. Tutaj odpowiedź była prosta – krótkie filmiki o charakterze rozrywkowym. Dlatego nagle wszyscy zaczęli oferować takie funkcje. Reels/Rolki znajdziemy na Facebooku i Instagramie, YouTube też dodał u siebie Shorts, wszystkie działają praktycznie tak samo – mają sprawić, byśmy pozostawali w aplikacji o wiele dłużej niż zwykle. W końcu na TikToku się to sprawdza, to u innych też powinno.
W przypadku Facebooka czy YouTube’a Reels/Shorts nie są jakoś specjalnie eksponowane, nie przeszkadzają w normalnym korzystaniu z platform, ale w przypadku Instagrama sytuacja wygląda zupełnie inaczej, bo Meta najwyraźniej w trakcie prób dogonienia TikToka zapomniała, do czego służy ich własna aplikacja.
Instagram był kiedyś fajnym serwisem stworzonym w jednym, prostym celu
Facebook obecnie przypomina mi nieco zatłoczony miejski targ, bo znajdziemy tam dosłownie wszystko. Meta, gdy chce zainspirować się konkurencją, wrzuca to na fejsa i w zasadzie robi to od tak dawna, że się do tego przyzwyczailiśmy. Market Place, relacje, grupy, komunikator, randki – wszystko, co chcemy, na Facebooku znajdziemy. W sumie tak było od początku. Ten serwis miał łączyć ludzi i nigdy nie miał własnej, wyraźnej tożsamości, a skoro tak, pod natłokiem nowych funkcji nie mógł jej utracić.
W przypadku Instagrama było zupełnie inaczej. Platforma miała służyć do umieszczania w niej zdjęć i to one grały tam pierwsze skrzypce. Owszem, twórcy mogą cały czas dodawać do nich opisy, ale one nigdy nie były najważniejsze. Inną sprawą jest fakt, jak bardzo przekłamany i szkodliwy (zwłaszcza dla młodych ludzi) jest Instagram w swojej obecnej postaci. Na ten temat nie chcę się znów rozpisywać, ale jeśli chcecie o tym poczytać, odsyłam was do innego artykułu, w którym bliżej pochylam się nad tą kwestią.
Czytaj też: Instagram chciał, żebyś czuła się gorzej. Nowe dokumenty odsłaniają straszną prawdę
Teraz chodzi mi o samą ideę Instagrama. Dzielisz się zdjęciami, oglądasz zdjęcia innych — znajomych, rodziny, znanych twórców i celebrytów — i tyle. Proste i zarazem odświeżające, zwłaszcza na tle takiego Facebooka. Nic więc dziwnego, że obecnie z aplikacji korzysta 17,6% światowej populacji i raczej nieprędko doczekamy się spadku tej popularności. Z czasem jednak Meta zaczęła szukać nowych sposobów na przyciągnięcie uwagi, a że jakoś zbiegło się to w czasie z boomem na TikToka, to z takiej mieszanki powstały Rolki.
Rolki to atrakcyjne, wciągające filmy, w których możesz w sposób kreatywny opowiedzieć historię swojej marki, przygotowywać treści edukacyjne dla odbiorców oraz dać się odkryć osobom, które zachwycą się Twoją firmą. Użytkownicy wybierają Reels, aby uczestniczyć w trendach kulturowych, współpracować ze społecznością i odkrywać nowe pomysły. Dzięki narzędziom kreatywnym, takim jak efekty, muzyka i naklejki, Twoja firma może tworzyć atrakcyjne filmy, które zainspirują odbiorców – tłumaczy Instagram.
Sama funkcja była na samym początku niezbyt inwazyjna (przez krótką chwilę), kto chciał, to korzystał, a ci, których to nie interesowało, nie byli nimi ciągle bombardowani. W końcu Instagram cały czas był serwisem nastawionym na zdjęcia. Do czasu aż ktoś wpadł na genialny pomysł przeprojektowania interfejsu aplikacji, a funkcja dodawania postów została wypchnięta w prawy górny róg, podczas gdy jej miejsce zajęły właśnie Rolki. W ten oto sposób Instagram sprawił, że użytkownicy, chcąc odruchowo nacisnąć przycisk „Utwórz”, byli przekierowywani do krótkich filmików. Nawiasem mówiąc, od lutego zostanie to naprawione, bo z ekranu głównego wyleci Sklep (kolejna funkcja dodana na zasadzie „bo inni mają”), jego miejsce zajmą Rolki, a na środek powróci ikona „+”, czyli przycisk Utwórz”.
Czytaj też: Instagram w końcu posłucha użytkowników. Zniknie Sklep, którego i tak nikt nie chciał
Instagram, nieważne co by robił, i tak nie dogoni TikToka, z czego nawet Meta zdaje sobie sprawę
We wrześniu ubiegłego roku The Wall Street Journal dotarł do wyników wewnętrznych badań przeprowadzonych przez firmę, z których jasno wynikało, że Meta ma wiele do nadrobienia. Raport o nazwie „Creators x Reels State of the Union 2022” został opublikowany wewnętrznie w sierpniu 2022 roku. Stwierdzono w nim, że zaangażowanie Rolkami spadało o 13,6% w ciągu ostatnich czterech tygodni – i że „większość użytkowników Rolek nie wykazuje żadnego zaangażowania”. Z raportu można było dowiedzieć się, że użytkownicy aplikacji spędzają łącznie 17,6 miliona godzin dziennie oglądając Rolki, podczas gdy ten czas na TikToku wynosi ponad dziesięć razy więcej, bo aż 197,8 mln godzin.
Twórcy nadal traktuję TikTok priorytetowo ze względu na szeroką rozpoznawalność, jaką im zapewnia – dowodzi wewnętrzny dokument Meta.
W 2021 roku, czyli rok po wprowadzeniu Rolek, dyrektor operacyjny Instagrama, Justin Osofsky stwierdził, że filmiki stanowią ponad połowę treści, które użytkownicy Instagrama udostępniają sobie w prywatnych wiadomościach. Chwalił się też tym, że właśnie ta łatwość udostępniania treści odróżnia ich funkcję od innych. Publicznie mówi się o popularności, ale wewnętrznie Meta walczy z negatywnym podejściem użytkowników do Rolek. Zresztą, by przekonać się, jaki ludzie mają stosunek do tej funkcji, nie trzeba szukać daleko. W ubiegłym roku dość głośno było o proteście (w którym brali udział też celebryci) przeciwko zalewaniu Instagrama filmami, bo te nie dość, że dominowały na stronie głównej, to często pochodziły od osób, których użytkownicy nie obserwowali i zawierały treści niepokrywające się z ich zainteresowaniami.
Zrób ponownie Instagram na Instagramie (przestań próbować być tiktokiem, chcę tylko zobaczyć urocze zdjęcia moich przyjaciół). Z poważaniem, wszyscy – napisały na swoich Stories Kylie Jenner i Kim Kardashian w lipcu 2022 roku.
Takie podejście sprawdza się na TikToku (choć tam algorytmy, przynajmniej moim zdaniem, działają jednak lepiej), ale nie na Instagramie, na którym użytkownicy chcą oglądać tylko treści, które ich interesują — zdjęcia konkretnych osób i o konkretnej tematyce. Facebook jest od wszystkiego, Instagram jest od oglądania idealnych zdjęć. Meta jednak nie może tego pojąć.
Instagram wie, że położył za duży nacisk na filmy, ale ta świadomość i tak niczego nie zmieni
Ponad dwa lata po wprowadzeniu Rolek Adam Mosseri, szef Instagrama zauważył, że w ubiegłym roku platforma położyła za duży nacisk na filmy i Rolki, wypierając tradycyjne posty ze zdjęciami.
Z pewnością mamy wielu fotografów, którzy byli zdenerwowani. Chcę, żeby było jasne: chociaż skłaniamy się ku wideo, nadal cenimy zdjęcia. Zdjęcia zawsze będą częścią Instagrama. Myślę, że w 2022 roku zbytnio skupiliśmy się na wideo i przesunęliśmy ranking zbyt daleko i po prostu pokazaliśmy za dużo filmów i za mało zdjęć. Od tego czasu osiągnęliśmy równowagę, więc rzeczy takie jak to, jak często ktoś lubi zdjęcia i filmy oraz jak często ktoś komentuje zdjęcia i filmy, są mniej więcej równe, co jest dobrym znakiem, że wszystko jest zrównoważone. Zdjęcia zawsze będą ważną częścią tego, co robimy. I zawsze będą ludzie, którzy kochają i są zainteresowani wyszukiwaniem zdjęć na Instagramie i innych miejscach. I chcę się upewnić, że wszystko jest jasne. – powiedział Mosseri na swoim Stories.
Być może przywrócenie przycisku „Utwórz” na jego dawne miejsce jest próbą pokazania, że Instagram wcale nie stawia tylko na filmy, ale szczerze wątpię, by to cokolwiek zmieniło. Meta już straciła z oczu pierwotny cel, w jakim stworzyła Instagrama i nawet przytoczone wcześniej wewnętrzne raporty tego nie zmienią. Nam mogłoby się wydawać, że pod ich wpływem firma zrezygnuje z filmików, ale będzie zapewne odwrotnie lub — w najlepszym razie — pozostanie tak, jak jest teraz.
A szkoda, bo dobrze by było, gdyby Meta w końcu pojęła, że ludzie lubią mieć pewne odskocznie i wolą ukierunkowane serwisy. Jak to się mówi – kiedy coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Z Facebooka wielu z nas korzysta z sentymentu i dla Messengera. Z TikToka dla rozrywkowych, krótkich filmików świetnie pożerających czas. Twitter służy do wrzucania krótkich postów i rozkręcania burzliwych dyskusji. Jeśli natomiast chcemy pooglądać idealne zdjęcia, sięgamy po Instagrama. Jest też tak, że każda z tych aplikacji ma inną grupę odbiorczą, dlatego czarne scenariusze mówiące o upadku Instagrama z powodu TikToka można włożyć między bajki. Już bardziej prawdopodobne byłoby założenie, że stanie się to właśnie przez próbę naśladowania chińskiej aplikacji.
Pozostaje więc zasadnicze pytanie — po to wszystko ze sobą łączyć? Producenci smartfonów wciąż powiększają ilość pamięci wbudowanej w swoich urządzeniach. To już nie są czasy, w których musieliśmy wybierać pomiędzy aplikacjami, bo na wszystkie nie mieliśmy miejsca. Teraz nasze telefony są w stanie pomieścić dziesiątki albo i setki aplikacji.
Niech więc Instagram zostanie Instagramem, a TikTok TikTokiem, na smartfonach znajdziemy miejsce dla obu aplikacji.