Slogan “Coraz bliżej święta” zapewne dla wielu z was kojarzy się z reklamami, które od mniej więcej połowy listopada bombardują każdy telewizor i połowę internetu. Coca-Cola w zasadzie mogłaby co roku transmitować tę samą wersję reklamy i nadal dla wielu osób byłoby to jak oglądanie “Kevina samego w domu”. Wtedy ten tekst by nie powstał.
Jeśli jednak coś wam się obiło o uszy lub mignęło przed oczami, już spieszę z wyjaśnieniami. Tegoroczną kampanię marketingową Coca-Coli napędzają spoty stworzone przez trzy studia specjalizujące się w tworzeniu filmów opartych o modele generatywne. Secret Level, Silverside AI oraz Wild Card przygotowały spoty trwające po 30 sekund. Jeden z nich nawiązuje do reklamy z 1995 roku, gdy po raz pierwszy w amerykańskiej wersji użyto powiązanego z reklamami Coca-Coli zwrotu “Holidays Are Coming”.
Czytaj też: Nie masz jeszcze PS5? Wkrótce będziesz mógł kupić konsolę w rekordowo niskiej cenie
Coca-Cola w wersji AI. Ten ruch nie zaskakuje, ale oburza
Ciężarówki suną przez śnieżne góry i doliny. Dzieci i dorośli cieszą się a w świecie zwierząt panuje poruszenie. Nocne krajobrazy spowijają długie sznury migoczących i emanujących ciepłem świateł. Tak mogłyby brzmieć opisy z jakich skorzystano do wygenerowania wideo. W pracę nad ponad 110 wersjami reklamy zaangażowano takie narzędzia jak Stable Diffusion, Pactto, DALL-E, ChatGPT. W efekcie polska wersja reklamy będzie różnić się od tej przeznaczonej na rynek japoński, głównie ze względu na zastosowanie innego nieboskłonu.
To nie pierwszy raz, kiedy firma korzysta z osiągnięć sztucznej inteligencji. Jeszcze w marcu 2023 roku Coca-Cola zaprosiła artystów i zwykłych użytkowników do tworzenia grafik z wykorzystaniem zasobów wizualnych firmy. Dostrojony do tego modelu DALL-E, połączony przez Open AI z GPT-4, wypluwał grafiki z charakterystycznym logiem. Do tego pomysłu firmę skłoniła firma consultingowa Bain and Company, która przez ostatnie lata namawia korporacje do wykorzystywania narzędzi AI. Ma w tym swój interes, bo Bain nawiązało strategiczną współpracę z OpenAI.
Wracając jednak do samych spotów. Reklamy Coca-Coli nie wyglądają aż tak źle, chociażby ze względu na to, że stosują krótkie ujęcia. Ponadto odwołują się do kultywowanego przez laty scenariusza świątecznej reklamy Coca-Coli, w której w zasadzie nic się nie dzieje poza tym, że przez doliny jedzie ciężarówka pełna napoju, który potem piją ludzie oraz (raczej nie święty) Mikołaj. W tym przypadku nie ma mowy o piciu czy bezpośrednim przekazywaniu sobie rzeczy – na to modele AI nie są jeszcze gotowe i mogłyby przez przypadek zmienić butelkę w kanister albo, co gorsza, w Pepsi.
Czytaj też: Wyszukiwarka w ChatGPT – OpenAI na poważnie rywalizuje z Google
Odstawiając jednak żarty na bok, zaskakuje pewnego rodzaju hipokryzja. W pewnym momencie reklamy możemy znaleźć asterysk mówiący o tym, że reklama “powstała z pomocą “Real Magic AI”. Hasło reklamowe “Real Magic” nie brzmi zbyt poważnie w obliczu tego, że wykorzystano tu kilka modeli generatywnych. Nie dziwi zatem frustracja wielu osób w internecie, które poszły nagrywać Reelsy, TikToki czy inne Shortsy na temat tego, jak bezduszne są te święta. W oczy rzucił się komentarz Alexa Hirscha, twórcy serialu animowanego “Wodogrzmoty Małe” (Gravity Falls). Kolor Coca-Coli porównany do krwi artystów pozbawionych pracy to dobitne odzwierciedlenie tego, jak czuje się środowisko artystów wobec AI.
FUN FACT: @CocaCola is “red” because it’s made from the blood of out-of-work artists! #HolidayFactz
— Alex Hirsch (@_AlexHirsch) November 16, 2024
Twoja mama i tak pewnie nie zauważy, że reklama Coca-Coli jest dziwna
Jeśli mówimy o istocie świąt w sensie popularnym, to jest tam miejsce zarówno na Coca-Colę, jak i KFC generujące w Japonii w tym okresie największe obroty. Pamiętajmy jednak, że idea świąt to dla reklamodawców tylko pretekst, punkt w czasie, o który mogą zaczepić swoją kampanię marketingową. Celem jest w końcu umacnianie obrazu marki i nadawanie jej poczucia wszechobecności. Z jakiego innego powodu Coca-Cola miałaby co roku tworzyć spot o podobnej, jednak zawsze nieco różniącej się treści?
Wyobraźmy sobie sytuację, w której na stole wigilijnym zabraknie karpia albo barszczu z uszkami. Być może w części domów nie są to popularne potrawy, ale zakładam, że w większości kraju trafiają one na stół. Ich brak byłby zaskoczeniem dla domowników. W takiej kategorii należy rozpatrywać spoty reklamowe Coca-Coli. Mają one być jak jak świąteczne dania – dawać uczucie komfortu, jednocześnie będąc bezpretensjonalnym przedłużeniem pewnej tradycji.
Pójdźmy dalej i załóżmy, że w kuchni dowodzi wasza mama. Otrzymała ona w tym roku robota, który ułatwia proces gotowania poprzez jego automatyzację. Taki Potrawomix sprawia, że zamiast pilnowania bulionu, mama może szybciej skończyć przygotowania lub zająć się tym, czym dotychczas nie mogła się zajmować, a do tego jej pasuje. Trudno będzie ją przekonać do tego, że barszcz z Potrawomixu to nie to samo co barszcz z uszkami domowej roboty. W dodatku poza swoją pracą zależy jej na dobrym wizerunku Potrawomixu, który próbuje sprzedać swoim koleżankom, obiecując przy tym oszczędności.
Czytaj też: OpenAI zamierza teraz podbić komputery. Nowy asystent wyręczy nas w kolejnych czynnościach
Taką nieco despotyczną mamą wydają się osoby zarządzające Coca-Colą. Ich entuzjazm motywują badania fokusowe, według których odbiór reklamy był w znacznym stopniu pozytywny. Nie dziwi mnie to. Mało kto zaobserwuje dziwne ruchy animacji oraz nie do końca naturalną mimikę postaci pojawiających się przez pół sekundy. Czy ktoś będzie pamiętał o sporach, jakie wywołała taka reklama w kwietniu? Wielkie firmy mogą brać nas na przeczekanie – to one mają środki, by przepchnąć swoją wizję, dysponują naszą uwagą oraz narzędziami promocji. Zdaje się, że tylko duży bojkot może spowodować rezygnację z raz obranej drogi.
Chcemy bać się sztucznej inteligencji, czy kształtować jej rozwój?
Opór nie może jednak trwać wiecznie. Narzędzia do generowania wideo stają się coraz lepsze przy jednoczesnym spadku kosztów. Artyści mają przewagę polegającą na własnym stylu i koherentności dzieł, jednak i pod tym względem modele generatywne stają się coraz lepsze. Do tego dochodzi argument, że to właśnie dzięki rozwiązaniom AI tłumaczącym tekst pisany na obrazki lub wideo, coraz więcej ludzi może dać upust swojej kreatywności w medium, z którym dotychczas nie było im po drodze. Krzywdę artystów przykryje frazes o tym, że tylko słabi i średni mają się czego bać (choć osobiście średnio to wyglądają te reklamy). Czy to powinno iść w tym kierunku?
Jestem z tych, którzy chcą, by AI robiło moje pranie i myło naczynia, by móc poświęcić ten czas na sztukę i pisanie. Parafrazuję tu wypowiedź Joanny Maciejewskiej, pisarki i autorki fantasy. Ponownie przy nowej technologii rodzi się pytanie o etyczność postępu. Ruch Coca-Coli pokazuje, że duże firmy będą próbowały przekonać nas do tego, iż AI to przyszłość – także w przemyśle reklamowym. Nie zostawiają przy tym pola na dyskusje, nie do końca reagują też na krytykę wobec innych, którzy już wcześniej zdecydowali się na taką implementację. Mniej czy bardziej udanych reklam z użyciem AI już nie brakuje. Stało się ono dla wielu domów produkcyjnych ekwiwalentem albo następcą banków zdjęć oraz filmów.
Tak jak w świętach chodzi o spotkania przy wspólnym stole oraz porozumienie mimo różnic, tak w przypadku AI dobrze byłoby stworzyć coś, co będzie służyło wszystkim, lub przynajmniej powstanie w sposób nienaruszający czyichś dóbr. Jak na razie jesteśmy od tego dalecy. Niewykluczone jednak, że to konflikt, w którym liczy się zdanie tylko garstki osób.